結果につなげる販促・集客活動に必要なこと
この連載を通じてさまざまな販促・集客活動（以下、販促と表記）を紹介してきた。皆さんは幾つ実践し、結果はいかがだったか？また、継続している活動は幾つあるだろうか？
一回の販促活動で大きな効果を期待したため、「思ったほど得られない効果」や何度が継続して実践したものの「見えない効果」などの理由から、途中で挫折し、諦めてしまっていないだろうか？
これらに共通している点は、その効果が見えていないことだ。つまり、販促活動の効果測定をしていないために具体的な効果自体が見えないのである。
やめるにやめられず、効果に疑問があっても販促を続け、「当たるも八卦当たらぬも八卦」の博打的販促活動で費用倒れになっていないであろうか。
そして、勘と経験に頼り、感覚任せの施策や業績が悪化都度の場当たり的、断片的な販促活動を繰り返すために、一瞬の成果は得られたとしても、それで終わってしまうことが多い。
そこで、今回は販促活動を効果的に継続するための「原動力」、そして安定経営への第一歩ともいえる販促の効果測定の実施方法を紹介しよう。
なぜ効果測定を実施するのか
なぜ、販促の効果測定を行うのか？その目的は「販促活動によってどのような効果が、どのくらいあったのか」を把握するとともに、「より効果的な手法を活かし、次回以降実施すること」で、さらに、「その精度を向上させていくこと」にある。
つまり、成果が保証された販促活動などはなく、徐々に精度を向上させて成果を導き、そのプロセスと尺度を見出すことが重要で次回の販促の効果を向上させることの繰り返しから、自店舗に合った最も効果的な販促を見出すことが必要である。
効果測定実施においての留意点は、成果の有無だけではなく、一歩踏み込んで「業績要因」と「販促活動要因」の両面に着眼した評価を行うこと。成果の有無や売上・客数などの業績要因だけをみていると、業績の良し悪しだけを見ることになり、販促がどの程度業績に貢献したかが見えない。
たまたま結果がよかったとしても、外的要因からかもしれないし、活動の効果であるとは言い切れない。競合店が臨時休業でその恩恵を被ったに過ぎないかもしれないかもしれないのだ。このような、外部要因も大きく業績に影響を与えるし、逆に業績が悪い場合でも、全く同様のことが言える。
そこで販促活動の効果測定を行い、どの程度業績に貢献したかを評価する必要があるわけだ。では、業績要因評価と販促要因評価の実施方法を具体的に説明しよう。
