商圏や顧客のニーズを理解し、効果的に売上を伸ばすマーケティングと販促の戦略と戦術。
本マニュアルは、店長が自らの手で店舗の売上と利益を最大化するための実践的なノウハウを提供します。売上を「客数×客単価」という基本公式から因数分解することで、新規顧客獲得、リピート率向上、客単価アップなどの戦略立案から店内サービス、店内販促、店外販促の3段階に分けた戦術と、企画、準備、実行、評価の「4つの力」を駆使し、投資対効果から継続的に売上改善をする方法を解説します。
店長に求められる「自分の食い扶扶は自分で稼ぐ」こと
店舗経営における最重要課題は、やはり売上と利益の確保に尽きます。自分の給与や待遇はもちろん、店舗の存続のためにも、「自分の食い扶扶は自分で稼ぐ」という意識を持つことが、今ほど重要になっている時代はありません。
不安定に見られがちな店舗経営ですが、最前線で経営の経験を積むことができる、これ以上ない貴重な機会でもあります。損益計算書などの理論を机上で学ぶだけでなく、自らの力で売上を獲得する経験を積むことで、1円の重みと、その厳しさと難しさを身をもって知ることができます。
これは、中国の老子の言葉「授人以魚 不如授人以漁」（魚を与えるのではなく、魚の釣り方を教えよ）が示す通りです。本社本部の「ナショナルレベル・マーケティング」に頼るだけでなく、店舗独自の「ストアレベル・マーケティング」を実践することで、真の経営者としての力が養われます。
『【最新版】店長マニュアル 2-3．損益管理（実践編）』で紹介したように、売上の公式は以下のように極めてシンプルです。
売上＝客数×客単価
この公式をさらに因数分解し、売上増大の戦略を明確にします。それぞれの要素を戦略的に増やすことが、店舗の収益を最大化する鍵となります。
本マニュアルでは、この店舗マーケティング（ストアレベル・マーケティング）を通じて、売上増大の公式を徹底的に活用し、店舗の持続的な成長を実現するための実践的な戦略を解説します。
売上を飛躍させる3つの要素と3段階の活動
売上を最大化する鍵は、単純に客数を上げるか、客単価を上げるかのいずれかです。より具体的には、以下の要素をバランス良く強化することにあります。
客数を上げる方法
- 新規顧客の獲得
- リピート頻度を上げる（固定客化）
- 同伴者数を増やす（グループ客の獲得）
客単価を上げる方法
- 販売点数を増やす（トレードアップ）
- 販売単価を上げる（グレードアップ、サイズアップ）
これらの要素を基に、自店舗の特性から店舗マーケティング（ストアレベル・マーケティング）実施の目的を明確にし、戦略と戦術を組み立て、計画的かつ継続的な販売促進の実施により売上増大が可能になります。