各要素を最大化する「3段階」の活動
これらの要素を飛躍させるには、場当たり的な対応ではなく、以下の3つの段階に分けて販促活動を実施することが重要です。このフレームワークは、本社本部の「ナショナルレベル・マーケティング」に頼るだけでなく、店舗独自の強みを引き出すための実践的なノウハウです。
第1段階：店内サービス向上活動（固定客化・客単価向上）
【目的】
お客様満足度と従業員満足度の向上を通じて、良い店舗イメージを創出し、お客様の固定客化とリピート頻度のアップにつなげること。
【具体的活動】
お客様への気配りや、混雑時のスムーズな案内、店内清掃の徹底など、お客様が快適に過ごせる環境づくりが中心です。一度来店してくれたお客様に「また来たい」と思ってもらい、リピーターになってもらうための重要なステップです。この土台があってこそ、会員制度の導入やSNSを通じた継続的なコミュニケーションが、より効果的に来店頻度を高めることができます。
第2段階：店内販売促進活動（客単価・客数増大）
【目的】
来店客の販売点数や販売単価を増やし、店内売上をアップさせる。
【具体的活動】
POP活動や店内イベントを推進します。店舗経営におけるPOP（Point Of Purchase）は、単なる広告ツールではなく、お客様が商品を手にした瞬間に価値を訴求し、購買意欲を高めるための活動全般を指します。また、お客様が検討している商品よりも高価で価値のある商品（アップセル）や、関連性の高い商品（クロスセル）を積極的に提案することで、自然な形で客単価を向上させることができます。
客単価を向上させる「おすすめ（推奨）販売」
以下に紹介する推奨販売の4大原則を意識し、お客様に最適な商品やサービスの提案から、客単価だけでなく、お客様の満足度も向上させることができます。
- おすすめ（推奨）販売の4大原則
1. お客様満足度の向上：「より美味しく召し上がっていただく」ために、お客様のニーズに合った商品を提案し「お客様満足度を向上」させ、固定客化を図ります。
2. 買い忘れの防止：関連商品を提案することで、「そういえば、これも必要だった」といった買い忘れを防ぎ、お客様満足度を高めます。
3. 商品・サービスの認知：新商品や人気商品をおすすめすることで、お客様に新商品認知の機会を提供することができ、追加購入や再来店につなげます。
4. 客単価アップ：お客様にとって価値のある「プラス1品」の提案により、自然な形で客単価アップをすることができます。
つまり、客単価アップはお客様満足の結果ととらえることが重要と言えます。
【実践例】マクドナルドのバリューセット誕生裏話
マクドナルドが日本に上陸した1970年代、バーガー、ポテト、ドリンクをセットで食べる文化はまだなく、ほとんどのお客様はハンバーガーなどの単品を購入していました。
マクドナルドは、よりお客様に食事を美味しく楽しんでいただくため、「ファストフード」ではなく、『クイックサービスレストラン（QSR）』として、お客様により良い食事体験を提供するため、おすすめ（推奨）販売を徹底し、パート・アルバイトでも実践できるようにルール化しました。
おすすめ（推奨）販売のルール
おすすめは一人のお客様に1回までというルールで下記を徹底し、実施率は「三人に一人」を目標に実施しました。ちなみに、おすすめが1回の理由は、1回を超えると押し売りの印象を与え、お客様を不快にするためです。
- バーガーのみ購入のお客様には、ドリンクをおすすめ
- バーガーとドリンクを購入のお客様には、ポテトをおすすめ
- バーガー、ドリンク、ポテトを購入のお客様には、アップルパイなどのデザートをおすすめ
このおすすめ販売を徹底した結果、バーガー、ドリンク、ポテトをセットで食べる習慣が定着していきました。そして、この新しい食文化が根付き、なんと日本上陸から23年後の1994年にバリューセットが導入されたのです。
今では、セットで食べることが当たり前の文化になっています。
この事例は、単なる客単価アップだけでなく、お客様への価値提供を追求することが、結果として大きな成果につながり、最終的に習慣化されることを示しています（スペーシング効果：間隔反復法による長期的な記憶による習慣化）。
第3段階：店外販売促進活動（新規客獲得）
【目的】
店舗の存在とイメージを地域に浸透させ、新規顧客の開拓と既存客の掘り起こしを実現します。
【具体的活動】
競合対策と商圏内見込み客の発掘を中心とし、デジタル施策とオフライン施策を組み合わせます。ウェブ広告やSNSを活用して店舗の露出を高めたり、Googleマップ検索での上位表示を目指すMEO対策は、地域密着型の店舗にとって特に効果的です。
また、アナログ施策であるチラシやクーポン券の配布、他業種とのタイアップも有効な手段です。お客様に「誰かに教えたくなる」ような体験や価値を提供し、ポジティブな口コミを自然に広げてもらうことも、新規顧客獲得に繋がります。