「店長十戒」と破綻したチェーンストア理論
では、店長十戒のうち、柳井が最も重視するものは何か。商業界2010年8月号特集「ユニクロ柳井正の店長十戒」で次のように語っている。
ユニクロ「店長十戒」の本質と、優秀店長の仕事ぶりを特集した「商業界」商業界2010年8月号。「店は店員とともに栄える」という根本精神がある。
「（十戒で最も重要なのは）第一条の『お客様の満足実現』です。これに命を懸けるというのが、店長にとって最も大事なことです」
M店長も「店、商品、従業員、売場がお客様中心でないと、いま業績がよくてもいつ潰れるかわからない。そうした危機感とお客様満足の実現という使命感もって仕事に臨んでいます」と呼応。「銀座店では、2人の副店長と5人のフロア店長など総勢200人ほどのスタッフとともに働いています。私を含め彼らを十戒の第十条『どこでも通用する世界の第一人者』にするのが使命です」という。
柳井は新著『店は客のためにあり 店員とともに栄え 店主とともに滅びる』の解説で、店員とともに栄えるとは「社員が生き生きと使命感をもって仕事に向きあえる状態をつくりだすこと」という。これこそ柳井が自身唯一の銘とする「店は客のためにあり 店員とともに栄える」の真意であり、商いの原則にほかならない。
「経営者一人がいくら有能だろうと、一人でできることには限りがあります。たとえば毎日いらっしゃるお客様に対して、一人で対応することはできません。経営はチームで行うものなのです。
商売の醍醐味というのは、自分で考えて自分で実行することにあります。こうした考えで実行する人が本部にも店舗にもいて、双方向で討論しながら店舗運営をしていく。この相乗効果がはたらかないかぎり、お客様のためになる商売はできません。商売の醍醐味を感じて、成長してほしい。それが『店員とともに栄える』ということだと思います」（本書9ページ）
一方、チェーンストアの現実はどうか。
我が国の既存大手小売業の多くは、アメリカを起源とするチェーンストア理論によって成長を果たしてきた。チェーンストア理論とは、店舗を標準化して鎖（チェーン）のように繋ぎ、本部が店舗を一元管理して経営と運営を効率化、単純化するための方法論である。
それによって日本の小売業は急速に発展し、産業としての地位を確立した。消費者もモノ不足の時代において商品を安く、迅速に入手できるという恩恵にあずかれた。
しかし、「本部が考え、店が従う」という伝統的チェーンストア理論が綻びを見せるようになって久しい。時代は常に変わり続ける。その後訪れたモノ余り時代にあって、もはや画一的な商品の大量供給など必要とされなくなった。
それなのに従来の手法から脱却できず、現場において自ら考え行動する人材の育成を怠った企業の多くがいたずらに肥大化した後、ここではあえてその名を挙げないが、市場からの退場を余儀なくされた。
ユニクロも初期において、そうした“チェーンストア病”に罹った。旺盛な新規出店で増収増益路線を維持したものの、このころから既存店売上のマイナスが目立ちはじめたのだ。ついに1996年8月期以降、3期連続となる業績の下方修正を迫られることになる。
市場に「ユニクロ限界説」が囁かれるようになる少し前のこと、柳井がこれまでの手法を大きく変えるきっかけとなった言葉との出会いがあった。
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